王焱鑫:三阶段让社群增值品牌

2019/3/6 9:36:30来源:酷玩儿热度:10099

王焱鑫是万国数据市场总监、品牌营销管理专家。社群可以说是品牌、营销、运营的年度关键词。通信技术以及移动互联网的发展,让联结变得很容易很强大,社群就在这样的背景下发展起来。

王焱鑫:三阶段让社群增值品牌

王焱鑫认为,社群为品牌带来了新价值。品牌的发展过程,可以分成三个阶段。

第一个阶段是拗造型,“拗造型”就是摆姿势的意思。品牌商最早是不知道自己的用户在哪里的,就像我们在商店买了一台冰箱,我们除了它坏了需要维修时要跟厂家联系,其它情况下,品牌商既很难找到我们,也没有机会跟我们进行沟通。

因此,品牌商并不真正地了解用户,用户也没机会或者说没兴趣没可能跟品牌商做任何交流。

这时候的品牌策略,大多是“拗造型”式的,我的产品誉满全球,我的产品省优部优,我的产品十年用不坏。其实这时候的品牌并不知道用户在哪里,更不知道用户喜欢什么,凭着自己的理解,尽量拗一个帅帅的造型,至于用户是否买账,只能等卖过了才知道。

第二个阶段是撩用户。这个阶段,社群出现,让品牌与用户的交互成为可能。王焱鑫了解到,一家做在线餐饮的公司,通过用户社群的运营,销售额增长了30%,而且在社群运营过程中,完成了新产品的概念设计、用户测试、以及市场测试。运营良好的用户社群,甚至成了公司的虚拟编外部门,在产品推出、复购和推荐上起到了很大的作用。

这就是撩用户的效果,不再自己拗造型,知道用户在哪里,用产品,用服务,以及用户关心的东西去撩他们,最后得到双赢。

当然,单向的撩是很累的,运营成本也不低。那怎么才能撩得轻松呢?这要说到第三个阶段,让用户互撩。

有本书叫《失控》,曾经风靡一时,书里提出了互联网发展的一个规律,去中心化的个体,由下而上地形成一个更大的系统,只需要设置大系统的框架规则,不再控制每个个体,这个系统就像一个生命体一样,能够产生大于所有微小个体之和的运转和发展规律甚至智慧。

如果一个社群的成员,每一个都在围绕社群的大规则做一些行动,并产生互相的联结,那么对于整个社群来说,就可以在这个基础之上产生创新和源源不断的内容。

这时候的社群不是“失控”,而是变成了自运营状态,不需要中心化运营,像一个新生物体一样呈现出自己的独特属性和特点。

从营销视角看,一方是品牌,一方是个体,一个要撩,一个要抗撩,难道这两方是对立的吗?

恰恰相反,虽然看起来品牌与个体之间会有一个在联结过程中的博弈,而最重要的发展会是在品牌与个体之间建立起一个良好的沟通机制,找到双方都足够舒适,以及能够实现双赢的“甜点”。品牌逐渐会走一条从拗造型的自嗨型,到撩用户的运营型,再到让用户互撩的“失控”型之路。